03 Dic Ranking del anuncio en Google Ads: mejora tus resultados

Como anunciante en Google Ads, tu objetivo debe ser conseguir un buen ranking para tus anuncios sin arruinarte. 

La parte negativa es que, si bien se dice pronto, no es tan fácil lograrlo: el algoritmo de Google usa una fórmula muy compleja, en la que están implicados varios factores, para calcular la posición de tu anuncio en los resultados de búsqueda. 

La positiva es que tú puedes llegar a comprender esta fórmula para aplicarla en tus estrategias publicitarias de Google Ads y pagar mucho menos que tu competencia por los clics que recibes. 

En este artículo te explicaré, con ejemplos 100×100 prácticos, qué estrategias puedes llevar a cabo para mejorar tu ranking en Google Ads. 

¿Qué es el ranking de anuncios de Google Ads?

El ranking de los anuncios de Google Ads es la nota que pone Google a tu anuncio para, primero, decidir si se va a mostrar y, en tal caso, determinar qué posición va a ocupar en la página de resultados. 

Como ves, es imprescindible que conozcas en profundidad esta fórmula, porque de ella dependerá el éxito o el fracaso de tus campañas. 

Antes de que conozcas las variables que usa Google para calcular el ranking de un anuncio, tienes que comprender cómo funciona el sistema de subastas de Google. 

Sobre todo para no caer en la desesperanza y pensar que, quien puja más fuerte (en este caso, sería quien hace la inversión más fuerte), se lleva las primeras posiciones. 

Por lo general, Google funciona al estilo de una subasta clásica. Si en una subasta tradicional se puja por un artículo y lo consigue la persona “que da más”, aquí también se puja, pero no se lleva la primera posición quien invierte más. 

Y antes de que te emociones, tengo que decirte que Google no actúa así por una pulsión democrática, pretendiendo dar las mismas oportunidades a todos los anunciantes. 

Al igual que ocurre con el posicionamiento orgánico, Google pretende, a fin de cuentas, ser un buscador útil para los usuarios y que estos acudan a él cuando tienen una duda o necesitan algo. 

Como consecuencia, apostará por aquellos anuncios que sean más relevantes para las consultas de los usuarios. 

Así evita situaciones como pujar por palabras clave que no tienen nada que ver con tu servicio o producto pero puedes posicionarte por ellas porque realizas una puja más fuerte. 

Si buscas “alquiler en Madrid” y aparece una página sobre servicios de abogados, el resultado no sería relevante y Google dejaría de ser un buscador útil. 

Y como el  negocio principal de Google es la publicidad online, el buscador tiene que esmerarse para que esta sea útil para quienes invierten. 

La parte buena de esto es que aquí gana tanto el usuario que realiza la búsqueda (que encuentra el resultado que necesita) como el anunciante (que no tiene que invertir tanto para aparecer en los primeros resultados). 

Ahora que entiendes cómo funciona el sistema de pujas, ahora vas a entender qué variables usa Google para calcular el ranking de tus anuncios. 

¿Qué variables usa Google para calcular el ranking de un anuncio?

Según datos oficiales de Google, el algoritmo usa la siguiente fórmula:

Para que te sea más fácil entender las variables y adaptar tu estrategia publicitaria a las mismas, las he dividido entre las variables que no puedes controlar y las que sí. 

Variables que no vas a poder controlar: 

• Ranking de Anuncio Mínimo: es el coste mínimo que tienes que pagar para que se muestre tu anuncio. El valor dependerá de cuánto está pagando el resto de tu competencia. 

• Competitividad: implica a los anunciantes que están entrando contigo en la subasta y también a sus estrategias. No será lo mismo competidores con un alto nivel de calidad en sus anuncios que competidores con uno bajo, o, viceversa, muchos competidores con un nivel de calidad alto y con pujas mayores. 

• El contexto de las búsquedas del usuario: aquí se tienen en cuenta factores como: el dispositivo desde el que se hace la búsqueda, en qué lugar, qué términos de búsqueda se usa, etc. 

Variables que puedes controlar en un 50%: 

• El impacto previsto de las extensiones y otros formatos que forman parte del anuncio: aquí Google tiene en cuenta, por ejemplo, el CTR, que puedes mejorar a través de tus extensiones o técnicas de copy aplicadas a tu anuncio.

Para saber qué expectativa de CTR vas a tener, Google no sólo tiene en cuenta el anuncio que está saliendo a subasta, sino también el histórico de tus anuncios, sus aciertos y fracasos. 

A este respecto, es importante que siempre cuides tus campañas y lleves un buen histórico. 

Variables que sí puedes controlar totalmente: 

• Puja máxima: es el máximo que tú, como anunciante, estás dispuesto a pagar por una determinada palabra clave.

Aunque lo que decidas pagar tú siempre estará en tu mano, tendrás que guiarte por la información coste por clic que te muestra Google Ads en el Keyword Planner. 

• La calidad del anuncio en el momento que sale a subasta: Google tiene en cuenta factores como el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio con respecto al término de búsqueda y también la relevancia de la landing page. 

Quédate con el concepto de calidad del anuncio, porque es uno de los factores que vas a poder manipular para conseguir unos clics más baratos. Te lo explicaré de forma más detallada en los siguientes puntos. 

Como ves, conseguir un buen ranking no está al 100×100 en tu mano, tendrás que adaptarte a factores externos como la competencia o la forma en que el usuario realiza las búsquedas. 

En este caso, sólo te queda la capacidad de análisis para poder tomar decisiones. 

Sin embargo, sí puedes controlar el nivel de calidad. 

Diferencias entre el ranking del anuncio y la puntuación de calidad del anuncio (quality score)

Si hago este inciso aquí es porque he observado que muchas veces no se explica con claridad la distinción entre estos dos conceptos e incluso se confunden, ya que están íntimamente relacionados. 

Como he dicho antes, el ranking del anuncio es la valoración, la nota que Google pone a tu anuncio para mostrarlo o no y, en ese caso, decidir cuál será su posición. 

La calidad del anuncio influye en el ranking, pero no es el ranking. Es una variable más para calcularlo (recuerda la fórmula del punto anterior). 

Para calcular la calidad de un anuncio se tienen en cuenta variables distintas a las que he comentado, que detallaré a continuación y que son variables que puedes controlar, pero que sólo conciernen al anuncio como tal. 

En este caso, no tiene ninguna influencia la cantidad que tus competidores están pujando o cómo de grande es tu competencia.  

Conseguir un buen quality score tiene dos cosas buenas: la primera, que está en tu mano y la segunda, derivada de esta, es que, a través del nivel de calidad de tu anuncio podrás bajar el precio de tu clic. 

Y, ahora sí, te explico cómo puedes controlar el nivel de calidad paso a paso para que tu inversión en Google Ads no te salga por un ojo de la cara. 

Paso a paso para mejor el nivel de calidad de tu anuncio

Quiero que leas esta sección teniendo en cuenta en todo momento que la calidad del anuncio no es lo mismo que el ranking, sino sólo una variable más, pero es la va-ri-a-ble que tú puedes controlar y, a fin de cuentas, la que te va a ayudar a tener un buen ranking y no pagar tanto por cada clic que recibes.

En muchas ocasiones, cuando comienzas a optimizar una campaña en Google, sucede que tienes un presupuesto ajustado y, a la vez, tu posición también es baja. 

En este caso, aparentemente, parece que te encuentras en un callejón sin salida, ya que ni tienes una posición decente ni puedes subir la puja para mejorar el ranking de tus anuncios.

Precisamente, en ese punto medio reside la expertise del experto de pago por clic: en mejorar el ranking de tu anuncio sin que suponga un sacrificio económico y, por supuesto, con un ROI positivo. 

Algunas veces, en el empeño por mejorar en el ranking de los anuncios de Google Ads, puedes olvidarte  de optimizar el nivel de calidad de sus anuncio, y piensas que, alzando la puja, vas a alcanzar los primeros puestos. 

Y de camino, te arruinas 🙅‍♀️.

Por eso es imprescindible que domines el nivel de calidad, porque si tienes un nivel de calidad muy bajo, los clics que consigas serán más caros.  

Añade la columna de nivel de calidad a tu cuenta de Google Ads

Antes de hablar de las variables que tiene en cuenta Google para el nivel de calidad, vas a aprender cómo incluir esta columna junto al resto de métricas en tus anuncios, para tenerlos controlados.

En primer lugar, dirígete a la columna izquierda de la interfaz de Google Ads y selecciona, dentro de una campaña, un grupo de anuncios. 

Una vez que ves todos los grupos de anuncios, selecciona el que te interesa y bajarás al nivel de palabras clave. 

Y allí, al desplazar la barra inferior a la derecha, verás el nivel de calidad. 

En caso de que no lo veas, puedes personalizar las columnas haciendo clic sobre el dibujo superior de columnas (las 3 barritas que ves).

Luego, basta con que actives la lupa y escribas “Calidad” para que puedas añadir el nivel.

¿Cómo se calcula el nivel de calidad?

Estos son los 3 factores que tiene en cuenta Google para calcular el quality score:

• Porcentaje de CTR (click through rate) esperado
• Relevancia del anuncio
• Experiencia en la landing page

Descubre cómo puedes optimizar cada uno de estos elementos para optimizar tu anuncio:

 Porcentaje de CTR esperado

En caso de que no lo sepas, el CTR es el resultado de la división entre los clics de un anuncio y las impresiones que recibe (clics/impresiones). 

Así, si tu anuncio tiene 1000 impresiones y recibe 10 clics, la división sería 10/1000= 0,001, es decir, tu CTR sería del 1%. 

También, por si no lo sabes, el promedio de un CTR en Adwords, en búsquedas generales (no de marca), está en torno al 2%. 

El CTR esperado calcula la posibilidad de que un usuario haga clic en tu anuncio al introducir un término de búsqueda. 

Se calcula teniendo en cuenta cómo ha funcionado una keyword en un anuncio concreto, tanto tuyo como de la competencia.

Al ser el CTR una relación entre las veces que aparece un anuncio y las veces que alguien hace clic sobre él, es vital, para mejorar el porcentaje, que exista relevancia entre el término de búsqueda y la palabra clave por la que pujas. 

En este sentido, olvídate aquí de las extensiones u otros formatos que hacen que el anuncio sea más visible. 

Relevancia del anuncio

¿Qué son los anuncios relevantes?  Son aquellos que responden a la intención del término de búsqueda y, como consecuencia, reciben más clics, y son más baratos. 

Si el CTR era una relación entre el término de búsqueda y la palabra clave, en el caso de la relevancia del anuncio, se trata de una relación entre palabra clave y el copy del anuncio. 

Es decir, si has pujado por la palabra clave “perder peso”, tu anuncio debería decir “perder peso” (con la variante de la conjugación, claro). 

Para que exista relevancia entre anuncio y keyword, añádela al título del anuncio. Si alguien está usando un término de búsqueda, lo normal es que quiera verlo reflejado en el anuncio.  

Te dejo un ejemplo de anuncio relevante:

Para mejorar la relevancia del anuncio, es vital que crees buenos grupos temáticos de anuncios. 

Por ejemplo, imagina, como en mi caso, que eres consultor SEO y SEM y que creas un grupo de anuncios con estos dos términos. 

Al crear un anuncio con el copy “consultor SEO”, que se activa con el grupo de anuncios donde se encuentra también consultor SEM, el mismo se convierte en irrelevante, por lo que el anuncio pierde calidad. 

En este caso, hay que separar ambas palabras clave en dos grupos de anuncios distintos.

Al ver esto, el algoritmo de Google lo interpreta como falta de relevancia entre tus palabras clave y tus anuncios como una consecuencia negativa y te “castiga” con un nivel de relevancia por debajo de la media. 

También debes tener cuidado con pujar palabras clave de cola corta. No tiene la misma intención de búsqueda el usuario que escribe “perder peso” que el usuario que escribe “perder peso con la dieta keto”. 

Cuanto más preciso seas, más relevancia tendrá tu anuncio. 

Te dejo algunos tips para mejorar la relevancia de tus anuncios: 

• Crea grupos temáticos de anuncios. Por ejemplo, creando un grupo individual de anuncios para cada producto o servicio que publicitas. 
• Asegúrate de que tus anuncios están relacionados con tus palabras clave. 
• Incluye la palabra clave en el copy del anuncio. 
• Usa la palabra clave en la URL. 
• Usa palabras clave negativas. Si ves que tu anuncio posiciona para términos que no son relevantes para tu anuncio o tu página de aterrizaje, elimínalos. Así aparecerás con los términos que realmente te interesan.
• Escoge una landing de aterrizaje relevante. Si es necesario, elimina las palabras clave que sobran o que pertenecen temáticamente a otro grupo de anuncios y, en caso de que sea posible y para subir el nivel de calidad del anuncio, crea una landing para cada grupo de anuncios.

Presta mucha atención a todos los pasos que acabo de mencionar, ya que, si tu anuncio de búsqueda de Google Ads tiene poca relevancia, tus clics serán muchísimo más caros y así será más difícil que tu anuncio consiga un buen ranking.

Por último, quiero comentarte algo que funciona muy bien para subir el nivel de calidad de tus anuncios: las inserciones dinámicas. También, por lo general, los anuncios dinámicos de Google Ads te ayudan a subir el nivel de calidad del anuncio. 

Calidad de la landing page

Si tu palabra clave es “abogado para divorcio express en madrid”, ¿estás utilizando esa palabra clave en tu página de aterrizaje? 

Incluir palabras clave en tu landing le indica a Google que tu página es relevante con respecto a la búsqueda que realizan los usuarios. 

Ahora bien, debes tener en cuenta más factores.

La calidad de una landing no sólo se mide por la inclusión de la palabra clave: también es importante la velocidad de la misma. 

Al igual que para el posicionamiento orgánico, es importante que la página de destino tenga una buena velocidad de carga (en torno a los 2 ó 3 segundos). 

También debes tener en cuenta que, en un mundo mobile first, es importante que tu landing sea responsive. Puedes ayudarte de herramientas como screenfly. 

Incluso haciendo clic derecho en tu landing y eligiendo la opción “inspeccionar”, puedes buscar el símbolo del móvil  para averiguar si tu página está adaptada a dispositivos móviles. 

También debe estar preparada para convertir, es decir, que sea clara, que su contenido sea escaneable y que existan llamadas a la acción claras. 

De nada te servirá tener una página rápida si el texto no es atractivo para el usuario ni lo invita a tomar acción. 

Además de herramientas externas como GTMetrix para medir la velocidad, también sería interesante que midieses qué ocurre dentro de tu landing. 

Con Google Analytics puedes controlar si hay un tiempo de permanencia alto o si, por el contrario, hay rebote, o si las personas que aterrizan en tu sitio web van hacia otras páginas y por eso no hay conversión, etc. 

También puedes configurar eventos desde Google Tag Manager para conocer la profundidad del scroll de su sitio web, si las personas que visitan tu web ven vídeos, etc. 

Como ves, para potenciar el ranking de tus anuncios en Google Ads es crucial que trabajes el nivel de calidad de tus anuncios y campañas.

Si ves que hay algo que no ha quedado claro o con lo que no estés de acuerdo, déjamelo saber en los comentarios. Así me ayudas a mejorar el contenido de este artículo y ayudamos al resto de personas que lo visiten.